Entrepreneurs soyez sponsor ou mécène

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Le sponsoring et mécénat sont des pratiques vieilles comme le monde accessibles à toutes les entreprises (des TPE aux groupes multinationaux). Il s’agit de méthodes réellement efficaces pour les deux parties. Comment mettre en place cette stratégie

Le mécénat est l’association de l’image de l’entreprise sans objectif de retombées commerciales. 

L’origine du mécénat remonte à l’Antiquité sous l’empereur Auguste et il provient des uses de Monsieur Mécène (Caius Cilnius Maecenas) qui  en échange de ses dons auprès des poètes Virgile, Horace … il bénéficiait de poèmes qui lui rendaient hommage.

  • Plus tard au Moyen-Âge, les princesses développaient des secteurs d’activités comme celui du luxe (les commandes d’orfèvreries d’Isabelle de Bavière).
  • La Renaissance était considérée comme « l’âge d’or du mécénat ». La famille de Médicis était très active en soutenant de nombreux artistes, musiciens, architectes, peintres (Rubens).
  • Au XIX -ème siècle, la plus grosse opération de mécénat fut faite par des milliers de donateurs pour l’édification de la Statue de la Liberté. En 1895, Maurice POTTECHER fonde le théâtre du Peuple à Bussang (dans les Vosges) pour impliquer la population locale dans la création artistique.
  • Sur les deux siècles suivants les grandes fortunes s’impliquent dans la culture puis dans l’environnement et la solidarité.

Le sponsoring est la mise en avant de l’entreprise, des produits pour améliorer la notoriété.

Il est plus récent car les débuts remontent à la moitié du XIX -ème siècle.

  • En 1861 l’entreprise de restauration SPIERS & POND finance la première tournée de l’équipe nationale de cricket en Australie.
  • En 1891, MICHELIN sponsorise des cyclistes et coureurs automobiles.
  • EN 1896 : premier contrat de sponsoring pour les premiers Jeux Olympiques d’Athènes remporté par KODAK et COCA COLA
  • En 1904 : premier et le plus long (114 ans) naming le club de football de Leverkusen devient le BAYER LEVERKUSEN.

Le marché du sponsoring sportif (plus de 30 milliards d’euros) progresse de 10 % par an. Les sommes sont très mal réparties car 80% sont attribuées dans 6 sports : le football, le rugby, le tennis, le cyclisme, la voile et la Formule 1.

Pourquoi les entreprises investissent aussi massivement ?

  • Le sport intéresse les Français et a un poids économique (près de 2% des P.I.B des pays occidentaux). Selon Watin-Agouard « le sponsoring sportif prend, quant à lui, une place de plus en plus d’importance à mesure que le sport lui-même devient un enjeu sociétal ». Brohm le considère comme « l’opium du peuple ».
  • Des objectifs commerciaux. Elles espèrent à un gain de notoriété (télévision, presse…) et donc de chiffre d’affaires.

Comment les entreprises sponsorisent les clubs ou les événements pour un objectif commercial ?  

Elles utilisent différents outils :

  • Sponsoring de crédibilité :

Le but est de prouver les qualités techniques supérieures du produit. C’est très pratiqué chez les chausseurs (Nike, Addidas…). Il se pratique souvent en don d’objets.

  • Sponsoring de notoriété :

L’objectif est de faire connaître l’entreprise.

  • Sponsoring d’image :

Le sponsor s’approprie un événement.

  • Objectifs institutionnels :

Pour prouver que l’entreprise appartient à la cité, c’est pour donner de la « citoyenneté à l’entreprise ». Cela se traduit par des messages de responsabilité sociétale du sponsor. Selon Gilles DUMAS « on est passé du sponsoring jetable avec une visibilité tous azimuts, mais absence de sens avec des sponsors que l’on voit sans regarder et on ne se souvient pas au sponsoring durable qui est le fait d’une marque qui construit pour la société l’environnement, l’homme et se construit parallèlement une image et une valeur d’éthique durable ». Le citoyen le considère comme un sponsoring de sens car le but est de faire évoluer les mentalités.

La communication peut prendre diverses formes en étant sur :

  • les bannières,
  • les affiches,
  • les flammes,
  • les photocalls,
  • les t-shirts,
  • le matériel du sportif,
  • les programmes,
  • le site internet du club,
  • les hastags

La digitalisation est omniprésente. Les Lakers de Los Angeles publient dans tous leurs posts #suitinguptogether pour soutenir leur sponsor Toyota.

Comment soutenir un club, un sportif, une association ?

  • Les Tennis Angels :

Il s’agit d’un programme pour aider les joueurs classés au-delà de la 200 -ème place mondiale. Plusieurs parrains sponsorisent un joueur, en échange ce dernier leurs reversent 30% de ses gains,

  • Le Pacte de performance :

Pour les salariés sportifs de haut niveau, l’entreprise aménage son temps de travail pour les entrainements , les compétitions et l’aide financièrement. En échange l’athlète propage l’image de sa société. Cette pratique se développe depuis 2015.

  • Le contrat de sponsoring :

L’entreprise récupère la T.V.A.

  • Le mécénat :

L’entreprise bénéficie d’une réduction de 60% sur son impôt sur les sociétés ou sur l’impôts sur les revenus. Pour bénéficier de cet avantage le don ne doit pas être au-delà des 5% de son chiffre d’affaires et l’association doit être d’utilité publique.

Comment choisir l’association, le club, le sportif ?

  • Les valeurs :

Votre image sera associée au club, vos valeurs doivent être alignées sinon votre partenariat pourrait entacher l’image de votre propre entreprise.

  • Local :

Afin d’augmenter votre visibilité locale il est intéressant d’aider des initiatives locales. Toutes les entreprises ont besoin de proximité surtout à l’air de la digitalisation. Vos clients ont plus le réflexe de chercher votre produit sur Amazon au lieu de vous contacter.

  • L’originalité :

Ne faites pas comme vos concurrents en sponsorisant le même club de foot.  Pensez à des activités moins répandues en nombre d’associations mais tout aussi efficaces : club de tennis de table, de zumba, aux marathoniens….

Quels clubs, associations ou sportifs allez vous soutenir?

La Rose Des Ventes

Cabinet de conseils en stratégies commerciales éthiques.

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