Les origines et le business des calendriers de l’Avent

Qui n’a jamais succombé à un calendrier de l’Avent ? Quelque soit notre âge nous adorons nous plonger dans la magie de Noël. Comment vivre au mieux le mois de Décembre et gérer l’attente du Père Noël ? Si vous avez la chance d’habiter dans le Nord Est de la France vous pouvez flâner dans les marchés de Noël sinon il vous reste le calendrier de l’Avent. A quand remonte cette tradition et pourquoi les entreprises proposent elles le leur ? Quel est le business des calendriers de l’Avent ?

Un peu d’histoire

L’Avent correspond à la période composée de quatre dimanches avant Noël. C’est une période de recueil et d’attente de la naissance du Christ pour les chrétiens.

En revanche les origines de donner quelques choses aux enfants sur cette période est floue. Elle remontrait au XIX eme siècle mais il est difficile de stipuler un lieu précis car en Filance et en Allemagne les enfants recevaient chaque jour une image pieuse.

Par contre nous sommes certains qu’en 1908 à Munich Gerhard LANG (éditeur de livres médicaux) est le premier à vendre un calendrier composé de dessins colorés reliés à un support cartonné.

En 1920 le premier calendrier de l’Avent avec des portes ou des fenêtres est commercialisé. La tendance est née puisque nous allons en trouver à colorier et avec de divers motifs.

En 1946 R.SELLMER (Stuttgart) produit en masse les calendriers de l’Avent.

En 1950 les calendriers de l’Avent sont commercialisés aux Etats-Unis.

En 1958 les gourmands sont ravis de découvrir le premier calendrier de l’Avent comportant du chocolat.

En 1971 CADBURY propose son calendrier de l’Avent rempli de chocolat en Angleterre. Il les produira par intermittence entre 1972 et 1986. A partir de 1993 ils deviennent un produit incontournable de l’entreprise.

En 2022 La société fondée par R.SELLMER existe toujours et produit plus de 140 calendriers de l’Avent différents dont son premier qui représentait des scènes de la vie quotidienne.

Les formes des calendriers de l’Avent:

Il existe une multitude de forme de calendrier de l’Avent. Nous retrouvons le traditionnel rectangle composé de 24 fenêtres prédécoupées. Il existe également sous forme de pochons ou de grosses chaussettes. Les entreprises le digitalisent en proposant une publication par jour dans lesquelles elles diffusent un conseil, une astuce, un produit. Il peut prendre la forme d’un jeu où tous les jours nous découvrons quelque chose. Plus surprenant le calendrier peut être visible sur les façades. C’est le cas notamment de la mairie de Gengenbach dans le Bade Wurtemberg puisque les volets se transforme en case numérotées dans lesquelles nous découvrons des scènes ou des blasons.

Le poids des calendriers de l’Avent : 

Aujourd’hui les calendriers de l’Avent ont envahi tous les secteurs en B to C. En effet nous pouvons patienter grâce des calendriers remplis de

• Produits de beauté,
• Fromages,
• Bières,
• Bougies,
• Sextoys,
• Thés
• Jouets,
• Popcorn,
• Rhums,
• Produits de jardinage,
• Vins,
• Saucissons,
• Bijoux,
• Epices,
• Miels,
• Produits régionaux,
• Spiritueux,
• Savons,
• Pierres naturelles,
• Cases têtes,
• Chaussettes
• D’accessoires pour animaux de compagnie,
• …

Tous nos besoins sont couverts. Il est difficile de ne pas succomber.

• Les calendriers remplis de chocolats :

Les plus vendus sont les calendriers remplis de chocolats avec plus de 12 millions d’unités écoulées en 2020 ce qui représentait un C.A de plus de 72 millions d’euros selon l’institut NIELSEN. On comprend mieux pourquoi ils sont en rayon depuis le mois d’Octobre. C’est un business non négligeable. En 2020, le groupe FERRERO était leader avec plus de 5 millions de cadres magiques vendus. Sa marque KINDER était leader avec plus de 45% de part de marché. Ces produits d’attente représentaient 25% du C.A. du groupe italien. Quid en 2022 ? Les consommateurs fondront-ils devant ces gourmandises ou se souviendront-ils des soucis de la qualité des produits rencontrés au printemps dernier ?

• Les calendriers remplis de jouets :

Bien loin après les calendriers des gourmands on retrouve les 1.1 million de calendriers remplis de jouets vendus en 2020 selon NPG Group. Ils représentaient en 2020 un C.A de 24 millions d’euros. Cette niche du marché des jouets accuse une croissance de 23% par rapport à 18% alors que les ventes de jouets ont progressé sur cette période de 1%.  Sur ce marché nous retrouverons les produits de PLAYMOBIL, LEGO, PLAY DOH ou VTECH. PLAYMOBIL représente plus de la moitié des calendriers de jouets vendus. Son succès repose sur sa large offre (12 produits) composée d’articles sous licence et répondant à une large tranche d’âge. Entre 150 000 à 180 000 calendriers LEGO s’écoulent tous les ans grâce également aux licences et à un élargissement de la cible encore plus vaste puisque certains calendriers sont destinés aux adultes.

• Les calendriers remplis de cosmétiques :

Les industriels des cosmétiques surfent également sur la vague des calendriers de l’Avent. Leurs ventes progressent d’année en année. Sur ce marché les industriels, distributeurs et les maisons de luxe se disputent les clientes et clients. En effet on retrouve les calendriers de BLISSIM, SEPHORA, CHANEL… Pour ces enseignes le calendrier marketing est une véritable arme marketing car il permet de faire découvrir les produits sur le mois de Décembre pour ensuite l’offrir à son entourage ou le rajouter sur sa liste de Noel. Malin non ? C’est le cas du calendrier BLISSIM qui permet de découvrir 24 produits en 30 ml ou 50 ml. Il est vendu à 59€ ou 49€ pour les abonnés alors que sa valeur marchande est de 200€. L’entreprise a-t-elle décidé de perdre de l’argent ou de faire faillite? Non bien au contraire elle vous permet de découvrir de nombreux produits à prix abordables (un peu plus de 2€ le produit, ce n’est vraiment pas cher) pour qu’ensuite vous les achetiez pour vous ou votre entourage. En outre le calendrier de l’Avent est fortement Instagramable car c’est un objet dont l’esthétique a été travaillé. C’est ainsi que BLISSIM a été mis en avant par une centaine d’influenceuse. Le calendrier peut donc être une véritable arme marketing. Effectivement mais attention à le faire correctement. En effet quand une influenceuse s’aperçoit que la somme des prix des miniatures est très loin du prix du calendrier et dit haut et fort que l’entreprise s’enrichit sur le dos des clientes, elle écorne l’image de l’entreprise. C’est la mésaventure de Chanel en 2021 qui à l’occasion du centenaire de l’entreprise vendait son calendrier à 700€. L’entreprise de haute couture a tenté de justifier son prix en expliquant qu’il n’était une somme de produit mais un « véritable objet de collection ». Les clientes reviendront elles en 2023 ?

• Les calendriers remplis de bières

La vente de calendriers de bières remonte à quelques années. Les entreprises présentes sur ce marché ont dans un premier temps gagné en notoriété car c’était une idée originale. En effet la start up lilloise SAVEUR BIERE a fait plus de 3 millions de vues et plus de 19 000 partages grâce à sa vidéo sur le BEERY CHRISTMAS. Suite à cette diffusion 20 000 calendriers ont été vendu en un mois et ils ont eu plus de 50 000 demandes. De nombreux clients furent frustrés car ce produit nécessite une logistique importante (la commande de la quantité de bière se fait en mars). Le réappro est extrêmement délicat car il faut que 24 fournisseurs de plusieurs pays soient réactifs ainsi que le fournisseur d’emballage).Depuis 2018 HEINEKEN commercialise son propre calendrier de l’Avent en proposant le WINTER BEER FACTORY. Vous ne le trouverez pas en magasin mais sur CDISCOUNT ou AMAZON. Il s’agit d’un coffret de 15Kg de bières qualitatives originaires de France, Belgique, des Etats-Unis, du Royaume-Uni et des Pays Bas. L’objectif du brasseur est de faire découvrir ses autres brasseries. Serais ce également de se passer de la GMS ? HEINEKEN justifie le choix de ce canal de distribution par de faibles volumes. Cette expérience est quand même à suivre car celle permet à l’alcoolier de réduire la longueur du circuit de distribution et de maximiser ses marges.

Nous voyons bien que les calendriers ont le vent en poupe et ce quelque soit l’activité. Les buts des entreprises varient entre

• Le gain de notoriété,
• L’accroissement du chiffre d’affaires,
• La découverte de produits,
• Le test d’un nouveau circuit de distribution
• …

Pour toutes ces raisons il y a de grandes chances que l’Avent 2023 soit prospère sauf bad buzz. Alors attention à votre communication.

Et toi succombes tu aux calendriers de l’Avent ? Si oui au(x)quel(s) craques-tu ?

En tant qu’entrepreneur proposes-tu un calendrier de l’Avent ?

La Rose Des Ventes

Cabinet de conseil en stratégie commerciale éthique.