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Dans quelques jours va se dérouler le marathon de Paris. C’est le second marathon au niveau mondial en nombre d’arrivants après celui de New York. Comment est né cet événement sportif et quels sont les secrets de l’organisateur pour qu’il soit aussi rentable? Quel est son avenir? 

Les origines du marathon

 Vous allez me dire c’est facile c’est la distance  parcourue par le messager Philippidès entre Marathon et Athènes pour annoncer la victoire des Grecs contre les Perses en 490 avant Jésus Christ. Or le pauvre porteur de nouvelles mourra après avoir délivré son message et parcouru 40 km. C’est effectivement la genèse. Mais l’histoire ne s’arrête pas là. 

Le 19 Juillet 1896 a lieu le premier marathon de Paris organisé par Le Petit Journal de Paris. Il se déroule quelques mois après les premiers Jeux Olympiques modernes. Le tracé relie Paris à Conflans. La course de 40 Km est remportée par le britannique Len HURST en 2H30 devant 190 participants.

Depuis les Jeux Olympiques de Londres de 1908 et un caprice royal la distance passe  de 40 km à 42 Km 195. Mais pourquoi? Ce n’était pas assez long? Avec un tracé de 40 Km soit 26 miles les coureurs ne s’arrêtaient pas devant la loge royale. Qu’à cela tienne les organisateurs ont rallongé le parcours de 0,2 miles pour satisfaire le Roi Edouard VII. La nouvelle distance devient la norme.

Le business du marathon de Paris 

Depuis 1998 ASO (Amaury Sport Organisation) gère la manifestation et en a fait un événement très rentable. En effet le chiffre d’affaires de l’édition 2018 est estimé à 7 millions d’euros pour une marge brute avant impôt de 30% Quels sont les secrets de cette réussite?

Evènement populaire :  

Le marathon profite de l’engouement du running en France car 5 à 6 millions de Français courent au moins une fois par semaine. La participation ne cesse de croître car ils étaient près de 55 000 participants lors de la précédente édition. En outre, la participation est ouverte aux coureurs professionnels et amateurs. Le coureur du dimanche côtoie ses idoles.

Frais accessibles : 

Malgré le doublement des frais d’inscription en 10 ans, le marathon parisien est très compétitif par rapport à ces concurrents internationaux. Il faut débourser 100€ à Paris contre 300€ à New York.  Cette politique de prix abordable permet à ASO d’engranger près de 5 millions d’euros.

Un Marathon cosmopolitain : 

Le Marathon de Paris s’ouvre aux coureurs du monde entier. Plus de 145 nationalités se côtoient dans l’effort. Comment est ce possible? ASO met en place tout au long de l’année une campagne de communication rodée et ciblée. Pour cela elle

• • • envoie des mails et newsletters aux participants des éditions précédentes,
    • réalise des communications sur Facebook,
    • expose sur les salons spécialisés,
    • est présente sur les autres marathons internationaux

Les Français  représentent  68% des inscrits, puis les Britanniques et les Américains. Il y a même des Australiens qui viennent spécifiquement pour l’événement.

Le Salon du running : 

ASO est également l’organisateur du salon du running qui a lieu du 11 au 13 Avril. Les coureurs doivent le traverser pour obtenir leur dossard. Forcément les fournisseurs le savent et se pressent pour exposer leurs chaussures, vêtements, ou montres compteurs… Le bénéfice pour ASO est estimé à plus de 500 000€.

Le Sponsoring :

Cette astuce de communication que je vous avez expliqué dans l‘article fonctionne parfaitement pour ASO. En effet il a signé un contrat de naming pour baptiser la manifestation « SCHNEIDER ELECTRIC MARATHON DE PARIS ». L’équipementier verse tous les ans depuis 2013 près d’un million d’euros. Olivier COLLIGNON le responsable marketing de SCHNEIDER  estime que « cela nous a permis de booster notre notoriété vis à vis du grand public et de renforcer le lien avec nos partenaires distributeurs et installateurs à qui nous offrons 4 000 dossards. »

ASICS verserait 500 000€ pour être le partenaire majeur. Arnaud LEROUX responsable marketing de l’Europe du Sud d’ASICS pense que  » le marathon de Paris est une magnifique  vitrine pour communiquer auprès d’une cible ultra qualifiée ».

Le sponsoring s’exerce également par les dons pour le ravitaillement. En effet :

• • • Les BANANES DE GUADELOUPE ET MARTINIQUE prennent en charge les 20T de bananes consommées le long du parcours,
    • VITTEL fournit  près de 580 000 bouteilles,

les bénévoles vont distribuer 16T d’orange, 2T de fruits secs et 2,5T de sucre.

Les récompenses : 

Contrairement à ses concurrents internationaux qui reversent des sommes astronomiques aux vainqueurs l’ASO dépensent que des centaines de milliers d’euros. Cette démarche n’est pas qu’économique : elle traduit sa volonté de rester un événement populaire.

Comment ASO peut encore développer le marathon? 

ASO devient victime de son succès et ne peut gère accueillir plus de coureurs pour leur assurer un marathon confortable et sécuritaire.

Augmenter les prix des dossards limiterait la popularité de la manifestation. Ce n’est donc pas envisageable.

Mais que faire pour améliorer son chiffre d’affaires quand on ne peut pas augmenter le nombre de clients ni le prix de vente? De nombreux entrepreneurs et responsables marketing se grattent la tête pour résoudre l’équation. ASO l’a résolu en proposant des services complémentaires. En effet ils proposent à partir de cette année une offre packagée pour les coureurs chinois. Il leurs est possible de réserver leur chambre d’hôtel et repas ainsi que le dossard. ASO propose une offre clé en main. Ils ont raison car trouvé une chambre d’hôtel dans la capitale ce week-end est un vrai casse tête. Cette stratégie du all inclusive peut s’appliquer à de nombreux secteurs. Les entreprises du tourisme le font depuis des années. Et vous, l’avez vous envisagé?

 L’éthique : 

ASO a mis en place une démarche éthique et éco responsable. Son objectif est d’être une manifestation 0 déchet et 100% recyclée. Attention les sponsors devront peut-être faire un peu plus d’efforts écologiques  dans leurs process. Ce n’est pas certain que les plantations d’arbres de VITTEL du programme PUR PROJET  fassent le poids face à l’eau emprisonnée dans une membrane comestible et biodégrable de OOHO (détails dans l’article).  ASO souhaite organiser le premier marathon neutre en carbone.

Comme d’habitude l’infographie résume l’article. 

Que pensez-vous de la politique d’ASO?

Quelles astuces pourriez-vous adapter à votre entreprise?

La Rose Des Ventes, 

Cabinet de conseil en stratégie commerciale éthique