Pourquoi et comment créer une marque?

A quand remonte les marques? Pourquoi une entreprise a t’elle  intérêt à créer une marque? Comment la protéger et la faire évoluer?

Les premières « traces  » des marques remontent aux premiers échanges commerciaux à l’Antiquité lorsque sur les amphores étaient notifiés les aliments  et le vin ainsi que  leurs origines. Le développement des marques est lié à l’essor de la consommation de masse dès le début du XXème siècle aux Etats Unis et à partir des années 50 en France. L’anglais et le français se croisent  pour donner naissance à la marque car elle se dit brand en anglais. Ce mot est issus du mot français brandon qui était le fer qui marquait d’un symbole le bétail. Suite à petit rappel historique nous allons voir pourquoi il est conseillé d’apposer une marque à nos produits et quelle stratégie commerciale est la plus judicieuse? 

 

Pourquoi l’entreprise possède t’elle une marque?

Identification :

Jadis, les grecs identifiaient ainsi les meilleurs vins, deux millénaires plus tard nous faisons de même car la marque permet de différencier deux produits semblables. La marque permet de différencier deux voitures. Dacia et Mercedes proposent chacun une voiture mais avec un confort, un univers différents. La marque nous permet de visuellement les différencier. Ainsi le prospect sait qu’il veut acheter cette voiture pour tel et tel argument. Dès le début de l’automobile les marques étaient présentes.

Différenciation des concurrents :

En revanche pour les matières premières l’arrivée des marques est plus récente. Si l’on prend l’exemple d’un produit que toutes les ménagères possèdent dans leurs placards : la farine. La marque Francine est née en 1965 de l’union de huit meuniers. Elle possède un taux de notoriété de 92%. Malgré une différenciation difficilement possible car une farine ressemble beaucoup à une autre farine Francine a élargi sa gamme avec des farine fluide , bio,  céréales et graines, spéciale machine à pain. Francine est leader sur ce dernier segment (53% de part de marché contre 23% pour les marques de distributeurs).  Le marché de la viande connait la même dynamique avec Charal tout comme Saveol pour les légumes. Ainsi la coopérative  a été la première à marqueter des fruits et légumes afin de les valoriser. Dix ans après le dépôt de sa marque les tomates bretonnes s’exportaient. Sans la marque ni Francine, ni Charal ni Saveol aurait pu se développer si vite en France et à l’étranger car les clients ont identifié rapidement les qualités des produits à la marque. Ainsi, sans elle le consommateur n’aurait pas pu retrouver la même tendreté de la viande dans le rayon libre service.

Valeurs de l’entreprise : 

De plus, les valeurs transmises dans l’entreprise peuvent être ressenties par la marque. le client de la mutuelle Humanis prétend être conseillé avec un maximum d’humanité. L’ensemble des salariés doivent véhiculer ces valeurs pour éviter tout  risque de dissonance.

Force commerciale : 

En outre, la marque est le fond de commerce de l’entreprise. En effet les consommateurs s’identifient à la marque bien plus qu’à l’entreprise. Les enfants reconnaissent les Danettes sans savoir qu’elles proviennent des laiteries de Danone. Lorsque le groupe a vendu LU  à Kraft Foods n’a eu aucune incidence sur les ventes de biscuits.

Publicité : 

La ville de Paris vient de déposer la marque Avenue des Champs Elysée qu’elle propose en contrat de licence aux industriels qui souhaitent lier leur nom à la plus belle avenue du monde. « Nous souhaitions positionner les Champs-Élysées comme une marque et générer des revenus pour pouvoir organiser des événements populaires, de qualité et gratuits », explique Jean-Noël Reinhardt, le président du Comité des Champs-Élysées. Pour cela le comité  a mis en place un cahier des charges pour sécuriser le partenariat. Les principales closes sont :             – Une marque de luxe. Le comité ne souhaite pas dégrader l’image du lieu mais le valoriser à travers le monde.                                                   – le versement d’une somme fixe et un pourcentage  sur les ventes. Les montants sont secrets.  Généralement ils oscillent entre 2 et 10%. Les deux premiers industriels dévoilés sont les thés Kusmi Tea qui proposera dès le mois de juillet un thé bleu, blanc,rouge. Blanchère Illumination (décoration de Noel)  enchaînera puisque Christine Blachère, la directrice de la marque précise « Nous devrions lancer une dizaine de produits lumineux comme une guirlande qui rappelle celle des Champs-Élysées ».L’entreprise vise « un public de touristes » avec ces nouveaux produits.

Rénovation des lieux : 

La rénovation du Palais de L’Elysée est un vieux serpent de mer pour les Présidents de La République. Comment entretenir et rénover un tel bâtiment sans gréver le budget. Sous Nicolas Sarkozy la marque « Présidence française » avait été déposé en mars 2010. Sous Emmanuel Macron la marque « Elysée Présidence de la République » vient d’être déposée. Une boutique en ligne sera ouverte mi septembre lors de la Journée du Patrimoine. Les produits vendus devront être en faveur du développement durable.

 

Comment identifier une marque ? 

Le patronyme : 

Cette pratique est très rependue dans de multiples secteurs d’activités dans l’automobile (Renault, Michelin, Peugeot, Citroen…) dans le luxe (Louis Vuitton, Hermès), les alcools (Hennesy, Moët et Chandon…).  Je mets en garde les entrepreneuses qui souhaitent utiliser leur nom marital. Que ferez vous en cas de divorce? Supporterez vous le nom de votre ex mari toute la journée au téléphone, sur vos visuels, en prospection…ou changerez vous le nom de votre entreprise au risque de perdre une partie de votre notoriété atteinte? Je ne vous souhaite pas de divorcer je vous mets juste en garde.

L’acronyme : 

C’est l’exemple de la F.N.A.C Fédération Nationnale d’Achats des Cadres. Il faudra humaniser la raison sociale pour créer le lien entre les clients et l’entreprise.

La marque promesse : 

C’est l’exemple de Slim Fast (maigrir vite). Attention aux fausses promesses qui peuvent avoir des répercussions  désastreuses.  Pampers vient de l’anglais to pamper quisignifie chouchouter.

La marque de fantaisie : 

C’est un nom qui n’a aucun rapport avec l’activité de l’entreprise. C’est le cas d’Apple, Google…

Les qualités de votre marque : 

Pour être facilement mémorisable le nom doit être :

 – court,

 – facilement mémorisable,

 – déclinable pour une future marque ombrelle (par exemple : Danette, Danao, Danonin),

 – réaliste (pour les marques promesses),

 – être exportable (pas de mauvaises connotations à l’étranger),

 – disponible,

 -protégeable juridiquement

Comment protéger la marque? 

La première étape est la recherche d’antériorité au près de l’INPI, infogreffe

La seconde étape est le dépôt de marque auprès de l’INPI pour la France et l’EUIPO pour la protection au niveau européen.

Pour plus de renseignements sur les modalités de dépôts de marques écoutez le replay du  webinaire de Maitre FRETEL du 19 Juin 2018.

Et vous, avez vous créé une marque pour votre entreprise? Quels retours vous a t elle apporté? L’avez vous protégé auprès de l’INPI et de l’EUIPO?

Les infographies résument pourquoi et comment une marque.

La Rose Des Ventes

Cabinet de conseil en stratégies commerciales éthiques